NBA球星中國(guó)行的玩法，變了

如今的NBA球星中國(guó)行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。

文|劉成康

2025年的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)呈現(xiàn)一片繁榮景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫(kù)里、尼古拉·約基奇、特雷西·麥克格雷迪等在內(nèi)，無論是頂級(jí)巨星、新生代球星還是退役球星，都遠(yuǎn)跨重洋相繼來訪，在中國(guó)掀起一波又一波的籃球熱潮。

今年，應(yīng)多家品牌邀請(qǐng)，體育大生意也參與到多個(gè)NBA球星的中國(guó)行活動(dòng)中。據(jù)體育大生意綜合觀察，與往年相比，今年的球星中國(guó)行的商業(yè)規(guī)模和社會(huì)影響力都更進(jìn)一步、各地方政府的參與度提升、商業(yè)合作模式也更加多樣化。

這種變化既源于中國(guó)籃球市場(chǎng)的持續(xù)成熟，也得益于近年來體育產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇。從商業(yè)變現(xiàn)模式到城市選擇，從品牌參與到文旅融合，NBA球星中國(guó)行正在經(jīng)歷變革。這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的體現(xiàn)，也展現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的巨大潛力。

下面讓我們從體育商業(yè)觀察的角度，一起看看近年來NBA中國(guó)行的一些新趨勢(shì)、新變化。

NBA球星中國(guó)行吸金能力依舊

1.“以消費(fèi)換門票”模式或成主流

NBA中國(guó)行的吸金能力依舊強(qiáng)大，是品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要手段。

大多數(shù)體育賽事或活動(dòng)，門票都是非常重要的收入來源。今年的NBA球星中國(guó)行，雖然仍舊以門票為入場(chǎng)憑證，但球迷獲取門票的方式發(fā)生了變化，從以往的直接購(gòu)買，變成了“消費(fèi)金額達(dá)標(biāo)即可獲得門票”。

例如庫(kù)里品牌亞洲行重慶站的門票分為早鳥票和常規(guī)活動(dòng)票，其中早鳥票需購(gòu)買品牌指定產(chǎn)品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規(guī)票則需購(gòu)買指定產(chǎn)品滿1299元或1699元。安東尼·愛德華茲中國(guó)見面會(huì)也是采取這一模式，購(gòu)買愛德華茲指定商品滿888元就能獲贈(zèng)門票。

庫(kù)里球迷在快閃店排隊(duì)購(gòu)買產(chǎn)品

圖源：作者

這種形式可以讓品牌在短時(shí)間內(nèi)就獲得不俗的產(chǎn)品銷售額。據(jù)安德瑪官方數(shù)據(jù)，常規(guī)活動(dòng)期上線的活動(dòng)門票共7500張，以1299元的最低門檻計(jì)算，三天下來，產(chǎn)品銷售額就已近1000萬元。

2.地方文旅部門參與度提升

2025年地方文旅部門深度參與NBA球星中國(guó)行成為一大亮點(diǎn)，這種政企（品牌）合作模式極大地提升了活動(dòng)的影響力。其中最具代表性的就是重慶市政府及文旅部門為庫(kù)里品牌亞洲行重慶站所做的大力宣傳。

在活動(dòng)開始前，就有“2號(hào)線庫(kù)里涂裝的單軌列車、川美黃桷坪校區(qū)的庫(kù)里涂鴉一條街、巫山的庫(kù)里涂裝接駁大巴”等各種形式的宣傳。在活動(dòng)期間，重慶更是精心策劃了5000架無人機(jī)空中表演，在朝天門兩江交匯處上空，組成巨幅庫(kù)里經(jīng)典的“晚安“慶祝動(dòng)作。

庫(kù)里主題無人機(jī)燈光秀

圖源：庫(kù)里個(gè)人社媒

此外，在詹姆斯中國(guó)行期間，成都文旅部門則通過城市地標(biāo)雙子塔燈光秀的形式為活動(dòng)造勢(shì)。

詹姆斯與成都雙子塔合影

圖源：耐克

在詹姆斯、庫(kù)里等籃球巨星的吸引以及地方文旅部門的宣傳助力之下，大量球迷從全國(guó)各地齊聚一堂，有效拉動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒆∷薜认M(fèi)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)里品牌亞洲行重慶站活動(dòng)期間，攜程平臺(tái)訪渝游客人次同比增速達(dá)到活動(dòng)前半個(gè)月的6.4倍。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各地方政府已經(jīng)充分意識(shí)到體育賽事、活動(dòng)對(duì)城市品牌塑造的重要性。城市通過提供場(chǎng)地支持、安保服務(wù)、宣傳資源等多種方式參與球星中國(guó)行活動(dòng)，可以借助體育巨星的影響力提升國(guó)際知名度，活動(dòng)主辦方則獲得政府層面的支持保障，而球迷則能夠在家門口享受到世界級(jí)的體育文化活動(dòng)，可謂多贏。

來的是誰？去哪里？

3.多品牌選擇雙星策略

在訪華球星選擇上，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際主流運(yùn)動(dòng)品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的雙線中國(guó)行模式。耐克安排了詹姆斯與莫蘭特前后來華，阿迪達(dá)斯則是哈登與愛德華茲、杰倫·威廉姆斯。此外，國(guó)產(chǎn)品牌361°安排了三位球星到訪中國(guó)，分別是約基奇和阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪。

莫蘭特首次造訪中國(guó)

圖源：耐克

這種雙線布局策略可以讓品牌方更加游刃有余地應(yīng)對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，既保證了品牌曝光度和影響力，又實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)化和對(duì)不同年齡段球迷、不同層級(jí)市場(chǎng)的覆蓋：巨星吸引資深球迷，新星則更容易獲得年輕球迷的認(rèn)同；巨星前往一線主流城市，新星向新一線、二線城市下沉。

這種雙線模式在實(shí)踐中表現(xiàn)出良好的協(xié)同效應(yīng)。巨星為新星帶來關(guān)注度加持，新星則為品牌注入新鮮活力。從執(zhí)行層面來看，雙線模式還能夠提高行程安排的靈活性，確保在中國(guó)行期間能夠覆蓋更多的城市和活動(dòng)類型。同時(shí)，這種安排也為品牌提供了更多的內(nèi)容創(chuàng)作空間，產(chǎn)生更多的傳播素材。

4.川渝成球星中國(guó)行熱門目的地

每年的NBA球星中國(guó)行，去什么地方都是球迷們討論最熱烈的話題之一。在今年眾多NBA球星中國(guó)行活動(dòng)中，目的地城市除了北上廣深等一線熱門城市外，西南地區(qū)成為又一熱門選擇。詹姆斯、約基奇、愛德華茲、科懷·倫納德都造訪了成都，庫(kù)里則是在重慶停留三天時(shí)間。

另外值得一提的是，在9月27日，成都還將舉辦"2025聚星名人賽"，雷·阿倫、理查德·漢密爾頓、保羅·皮爾斯和尼克·楊等球星屆時(shí)將與丁彥雨航、西熱力江、王鶴棣、吳尊、范志毅等體育、娛樂名人跨界對(duì)決。

川渝地區(qū)的火爆并非偶然，而是其經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、消費(fèi)能力提升以及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。近年來，成都、重慶兩地都十分重視體育發(fā)展，承接了大量的體育賽事和活動(dòng)落地。并且成都、重慶兩大西南重鎮(zhèn)，人口數(shù)量龐大、體育氛圍濃厚，這也讓越來越多的品牌方意識(shí)到西部地區(qū)市場(chǎng)的巨大潛力，愿意將資源投入到這里。未來，隨著西部地區(qū)整體進(jìn)一步發(fā)展，川渝地區(qū)有望成為NBA中國(guó)行的重要樞紐。

5.部分球星向二三線城市下沉

除川渝地區(qū)沖上熱門之外，2025年NBA球星中國(guó)行也呈現(xiàn)出一定的"下沉"趨勢(shì)：部分品牌方也把二三線城市當(dāng)作球星中國(guó)行目的地之一，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄放频昝婵土骱褪袌?chǎng)開發(fā)。例如扣籃名將戈登的中國(guó)行目的地就包括大連、德州、鄭州、徐州和南昌等二線城市或新一線城市，而非局限于北上廣深等傳統(tǒng)一線城市。

這種市場(chǎng)下沉策略對(duì)于球星和品牌來說都是雙贏的選擇。對(duì)于影響力相對(duì)較小的球星，在許多巨星頻頻到訪的一線城市可能難以獲得足夠的關(guān)注度，而在二線城市反而更容易成為焦點(diǎn)，獲得更多媒體報(bào)道和球迷關(guān)注。同時(shí)，二三線城市的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但球迷的熱情和消費(fèi)能力并不遜色，這使得活動(dòng)的投入產(chǎn)出比更加優(yōu)化。

阿隆·戈登中國(guó)行南昌站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

圖源：361度

對(duì)于當(dāng)?shù)厍蛎远裕蛐莵碓L提供了難得的近距離接觸機(jī)會(huì)。許多熱愛NBA的球迷能夠親眼見到心儀的球星，這種體驗(yàn)更易轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。品牌方也通過這種下沉策略，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的深度拓展，為未來的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。值得注意的是，這種下沉不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地轉(zhuǎn)移，而是配套了完整的本地化運(yùn)營(yíng)策略，包括與當(dāng)?shù)孛襟w的合作、與區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)等，確保活動(dòng)能夠真正觸達(dá)目標(biāo)受眾。

6.“單一城市＋停留多日”模式的可行性

在過往的NBA球星中國(guó)行活動(dòng)中，絕大多數(shù)的主辦方都采取了“多城市巡游＋短時(shí)間停留”的戰(zhàn)略，以覆蓋更多地區(qū)的市場(chǎng)和球迷。但庫(kù)里在2025年卻只造訪了重慶一地，并罕見地在重慶停留了3天時(shí)間。

據(jù)體育大生意現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和后期市場(chǎng)反響來看，這種"單一城市＋停留多日"模式雖然罕見但確實(shí)可行，在傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益等方面都取得不錯(cuò)反響，預(yù)計(jì)未來將被更多球星中國(guó)行活動(dòng)所采納。

與傳統(tǒng)的多城市巡游相比，這種模式能夠讓球星更深入地了解一個(gè)城市的文化，同時(shí)也能夠讓球迷有更多機(jī)會(huì)與偶像互動(dòng)。

庫(kù)里體驗(yàn)蜀繡

圖源：安德瑪

從運(yùn)營(yíng)角度來說，"單一城市+停留多日"的模式能夠顯著降低行程安排的復(fù)雜度，減少長(zhǎng)途奔波帶來的疲勞感，使球星能夠以更好的狀態(tài)參加活動(dòng)。同時(shí)，集中在一個(gè)城市開展活動(dòng)也能夠提高資源利用效率，降低場(chǎng)地、設(shè)備等固定成本投入，從而提升活動(dòng)的整體投資回報(bào)率。

這種模式還能夠帶來更深入的市場(chǎng)滲透效果。通過在同一個(gè)城市開展多日活動(dòng)，能夠形成持續(xù)的話題熱度和媒體曝光，加深當(dāng)?shù)厍蛎詫?duì)品牌的認(rèn)知和好感。活動(dòng)內(nèi)容的設(shè)置也能更加豐富多樣，除了傳統(tǒng)的球迷見面會(huì)和商業(yè)推廣外，還可以安排文化體驗(yàn)、公益行動(dòng)等更具深度的活動(dòng)內(nèi)容，全面提升活動(dòng)的影響力和社會(huì)價(jià)值。

多方參與 共促繁榮

7.多元力量驅(qū)動(dòng)球星來華

近年來，NBA球星中國(guó)行的驅(qū)動(dòng)力量呈現(xiàn)出更加多元化的特征。除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌方之外，商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、其他品牌等都成為推動(dòng)球星來華的重要力量。這種變化也表示NBA球星中國(guó)行正在經(jīng)歷商業(yè)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，粉絲運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

例如2025年，麥迪、羅斯和安東尼的中國(guó)行活動(dòng)都是由電動(dòng)車品牌立馬組織安排。而羅斯和安東尼還在活動(dòng)期間還參與了由MCN機(jī)構(gòu)：集夢(mèng)傳媒【116】主辦的星街戰(zhàn)球星季活動(dòng)。在該機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)下，2024年保羅·喬治曾與國(guó)內(nèi)街球手進(jìn)行了百分大戰(zhàn)，德雷蒙德·格林也將在2025年9月19日來華參加百分大戰(zhàn)。

麥迪2025中國(guó)行

圖源：立馬電動(dòng)車

相較于以往由運(yùn)動(dòng)品牌主導(dǎo)NBA球星中國(guó)行，這種多元化驅(qū)動(dòng)機(jī)制不僅豐富了活動(dòng)內(nèi)容和資金來源，也使得球星中國(guó)行的頻次和規(guī)模都得到了顯著提升。

8.經(jīng)銷商不再只是提供活動(dòng)場(chǎng)地

2025年品牌經(jīng)銷商在NBA球星中國(guó)行中的參與度顯著提升，不再局限于提供門店和活動(dòng)場(chǎng)地，而是深入到活動(dòng)策劃和執(zhí)行的全流程。

作為耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國(guó)行，其中包括詹姆斯中國(guó)行。相比以往僅提供場(chǎng)地，今年合作更加深入，滔博參與到NBA球星中國(guó)行門店站的策劃執(zhí)行全流程。這種深度參與不僅提升了活動(dòng)執(zhí)行效果，也為經(jīng)銷商帶來了品牌增值和業(yè)務(wù)拓展的機(jī)會(huì)。

詹姆斯在成都NIKE萬象城店參與粉絲見面活動(dòng)

圖源：耐克

經(jīng)銷商更深入?yún)⑴c球星中國(guó)行活動(dòng)，能夠更好地利用其本地化資源和渠道優(yōu)勢(shì)。滔搏擁有遍布全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)和豐富的本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些資源能夠有效提升活動(dòng)的執(zhí)行效率和落地效果。同時(shí)，這種深度合作也有助于經(jīng)銷商提升自身品牌形象和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)從渠道商向品牌共建方的角色轉(zhuǎn)變。

此外，經(jīng)銷商參與程度加深也有望推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。未來，經(jīng)銷商可以嘗試將球星中國(guó)行與門店促銷、會(huì)員活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。這種整合營(yíng)銷模式不僅能提升活動(dòng)的投資回報(bào)率，也能為消費(fèi)者帶來更加豐富的體驗(yàn)。此外，大型經(jīng)銷商通過深度參與NBA球星中國(guó)行，還能積累寶貴的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為未來開展更多自主體育IP活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

9.KOL和視頻傳播更受品牌方青睞

近年來NBA球星中國(guó)行的傳播策略也在經(jīng)歷變革，品牌方更加青睞邀請(qǐng)KOL等新媒體傳播方，視頻內(nèi)容成為傳播的主要形式。這種變化反映了信息傳播渠道的多元化，以及品牌傳播策略的適應(yīng)性調(diào)整。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)短視頻月活躍用戶已達(dá)10.8億，抖音、快手等平臺(tái)上的籃球內(nèi)容日均播放量超過50億次。在這種背景下，品牌方更多地通過KOL和短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，尤其是年輕群體。與文字媒體相比，視頻傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、內(nèi)容形式多樣等優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，2025年NBA中國(guó)行的傳播內(nèi)容還更加注重故事性和沉浸感。除了傳統(tǒng)的活動(dòng)報(bào)道外，還增加了大量幕后花絮、球星日常等個(gè)性化內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅滿足了球迷的好奇心，也幫助構(gòu)建了更加立體的球星形象。傳播時(shí)間線也從前置預(yù)熱到后續(xù)發(fā)酵全面覆蓋，形成了完整的傳播周期，將傳播效果最大化。

10.流水的球星 鐵打的姚明

在最后，我們想說說一位中國(guó)籃球老朋友——姚明。相信關(guān)注了2025年眾多NBA球星中國(guó)行的讀者，在許多活動(dòng)的宣傳中都見到了姚明的身影。

自2024年10月底卸任中國(guó)籃協(xié)主席后，沒有政治身份限制和行政事務(wù)圍繞的姚明，開始更加頻繁地出現(xiàn)在籃球活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)。尤其是2025年的NBA球星中國(guó)行，大姚更是頻頻現(xiàn)身。

庫(kù)里、巴特勒、安東尼、戈登、羅斯、愛德華茲，都曾在中國(guó)行活動(dòng)期間與姚明會(huì)面。網(wǎng)絡(luò)上也流傳起一條熱門評(píng)論：“流水的NBA球星中國(guó)行，鐵打的姚明。”

來華球星紛紛與姚明會(huì)面

圖源：網(wǎng)絡(luò)

姚明作為中國(guó)籃球的旗幟人物，在中美兩地都擁有廣泛的知名度和影響力。無論是征戰(zhàn)NBA時(shí)期還是當(dāng)下，姚明都是連接中美籃球市場(chǎng)的重要橋梁。具體到活動(dòng)，許多需要跟籃協(xié)對(duì)接的事務(wù)或許其中都有姚明協(xié)調(diào)。

此外，作為姚基金創(chuàng)始人和理事長(zhǎng)，姚明也能通過與NBA球星以及品牌的更多接觸交流，為國(guó)內(nèi)帶來更多籃球公益項(xiàng)目，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)籃球事業(yè)的發(fā)展。

50億美元的籃球盛宴

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國(guó)市場(chǎng)分析》報(bào)告，中國(guó)作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷規(guī)模甚至已超越美國(guó)，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達(dá)50億美元，涵蓋版權(quán)、賽事、贊助與特許經(jīng)營(yíng)等多重收入來源。這些數(shù)字背后，是中國(guó)球迷對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛，以及NBA與中國(guó)市場(chǎng)之間日益緊密的聯(lián)系。

如今的NBA球星中國(guó)行已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場(chǎng)融合體育、文化、旅游和商業(yè)的綜合性盛宴。未來，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，NBA球星中國(guó)行有望呈現(xiàn)出更加多元化的形態(tài)，為中美體育文化交流譜寫新的篇章。

注：本文所用封面圖來自耐克